La classifica annuale di Interbrand dei brand di più alto valore al mondo indica al primo posto Coca Cola, seguita da IBM, Microsoft, Google, GE, McDonald’s, Intel e solo all’ottavo posto Apple.

Non sono addentro ai dettagli con cui è fatto il calcolo, ma la cosa non mi quadra.

Che cos’è il valore di una marca, in che modo l’interesse e l’emozione del pubblico nei suoi confronti si traducono in valore economico e finanziario?

Provo a dare una risposta, e spiego perché la classifica Interbrand non mi convince…

Il valore economico di un brand dipende dalla percezione e dalle aspettative positive che suscita nel pubblico, e dalla probabile maggiore efficacia delle azioni di marketing promosse, con l’aiuto della sua notorietà/reputazione rispetto ad azioni simili che non ne beneficino. Esistono molte agenzie che hanno i loro metodi di “brand valuation”, generalmente basati su diverse ipotesi relative ai fatturati e profitti che si potranno generare in futuro grazie a quel brand.

La moda segue il trend di apprezzamento statistico?

Facciamo un esempio ancora più concreto, andando dritto al punto. Come nella classifica dei trend 2017, abbiamo un trend positivo per una certa marca, ma a parte gli addetti ai lavori è davvero la percezione generale?

Siamo di fronte nuovamente a un conflitto di brand stilata e brand percepita. Difficile da spiegare ma non impossibile.

Il brand oltre il cuore

Le aspettative sul valore futuro non guidano solo i metodi di valutazione dei brand, infatti il valore in borsa delle azioni delle imprese che stanno dietro a questi brand dipende anch’esso dalle percezioni e dalle aspettative di analisti e investitori, (che sono anch’essi pubblico), su quello che il brand/azienda farà domani e che ne migliorerà i risultati economici.

E’ l’aspettativa di valore futuro che rende un’azione desiderabile da parte del mercato, e che quindi ne fa aumentare il prezzo.

Il valore delle azioni e il valore economico del brand dipendono quindi da fattori molto simili. E vediamo allora se usando un parametro legato al valore in borsa delle azioni delle aziende/brand, la classifica di valore ottenuta è coerente con quella di Interbrand.

Usiamo il rapporto tra la il valore totale delle azioni (market capitalization, legato al valore percepito dell’azienda/brand) e il suo patrimonio totale a bilancio (cioè il suo valore materiale).

Quanto più grande sarà il rapporto tra valore percepito e valore materiale tanto più alto dovrebbe essere il valore della marca. La classifica fatta in questo modo ha un ordine molto diverso da quella Interbrand.

Eccola qui sotto, confrontata con quella di Interbrand e con quella di BrandZ (Millward Brown), che è molto più simile.

Come si vede la classifica è simile, ma non uguale.

Anche perché un brand che passa dal 1° posto al 6° è un salto notevole, non si parla di qualche punto percentuale ma di una discesa totale dal trono.

Stessa cosa per intel, addirittura piazzata tra le prime 10 mentre per BrandZ fuori da tutto ciò che conto, può giusto vantarsi di essere in una TOP100 charts. Ma sicuramente i manager della società californiana non lavorano per entrare solo tra le primo cento aziende a livello di brand.

Importante in questi anni, l’asceso di altre aziende come TikTok, Facebook ad esempio che si sono piazzate sicuramente tra le prime posizioni in termini di percezione, ed in alcuni casi, anche di fatturato.