In inglese si usa il termine ‘retention’, un vocabolo figlio del marketing che indica la capacità dell’azienda di ‘tenersi’ i clienti, ovvero di instaurare un rapporto commerciale continuativo con essi, una volta che i beni e i servizi sono stati acquistati per la prima volta.

La questione della retention si lega sicuramente al loyalty program o programma di lealtà, una serie di manovre che le aziende mettono in campo per fidelizzare i clienti e per fare in modo che al primo acquisto ne seguano altri nel corso del tempo.

Nei punti venditi fisici e negli scambi fra aziende la retention è alquanto complessa da instaurare e si basa soprattutto sull’esperienza di acquisto, che deve essere favorevole e spingere la persona a tornare in quel determinato negozio oppure a riacquistare i beni e i servizi se si tratta di rapporto BtoB fra aziende. In questo caso può concretizzarsi nella raccolta di punti, come spesso avviene nella grande distribuzione.

La retention è forse più semplice da costruire attraverso la rete, perché le aziende possono mettere in atto delle strategie e delle azioni anche automatizzate, che interessano un gran numero di clienti allo stesso momento. Ecco che le campagne di mail personalizzate (e-mail marketing) e i gruppi creati e seguiti sui canali social fanno parte di queste manovre, atte a seguire il cliente nel post vendita e a fidelizzarlo.

Ma il loyalty program può acquisire un senso più ampio e proporsi uno scopo, ovvero mirare alla fidelizzazione del cliente dandogli qualcosa in cambio, come ad esempio una raccolta punti sull’e-commerce, concorsi a premi e anche test di nuovi prodotti che permettono al cliente di avere un benefico e all’azienda di lavorare sulla fidelizzazione in termini pratici.

Si pensi, ad esempio, all’uscita di un nuovo prodotto che può coincidere con la spedizione di un campione a casa di chi ha lasciato i dati personali all’azienda perché ha già effettuato l’acquisto in passato. Testare un prodotto fa sempre piacere, perché si tratta di un’offerta gratuita e che permette alle persone di provare un certo bene o un certo servizio senza doverlo acquistare a scatola chiusa.

Questa strategia coinvolge soprattutto le case cosmetiche, ma anche chi produce generi alimentari e lavora nel settore della cura della casa. Il campione aiuta l’azienda a fidelizzare il cliente e il cliente, dal canto suo, può testarne l’efficacia e proseguire nella scelta dell’azienda, in un circolo virtuoso che consolida il meccanismo della retention nel corso del tempo.