Un tempo si parlava di opinion leader, oggi invece di influencer. Quali sono le caratteristiche che li differenziano e quali quelle che li accomunano?
Fino a qualche anno fa, nel mondo del web di prima generazione, la figura dell’opinion leader era una delle più considerate in ambito sociologico e, in generale, nelle scienze sociali. La figura del leader d’opinione come soggetto capace di condizionare il volere delle masse ha svolto per tutto il secolo scorso un ruolo prioritario, secondo la teoria del flusso di comunicazione a due livelli che ha imperato nel secolo che ha visto la nascita dei concetti di massa e di consumo di massa. La teoria two-step flow of communication postula che un flusso di informazioni venga prima processato razionalmente da soggetti influenti – media per lo più ma non solo – e poi giungono, filtrate, alle masse.
Opinion Leader e Influencer
Poi, con il boom dei social media, del web 2.0, della comunicazione condivisa, si è fatto strada un nuovo paradigma comunicativo, in cui la dinamica lineare e basata su due livelli di flussi risultava anacronistica, inattuale. E insieme al nuovo paradigma, basato sulla pluralità di fonti, flussi e condizionamenti, ha cominciato a sbiadire anche l’idea di opinion leader, mentre saliva in auge quella dell’influencer, molto più ‘adatta’ a rappresentare le nuove logiche della digital Pr e di tutto ciò che orbita intorno ad essa.
Le stesse agenzie di pubbliche relazioni a Milano o Roma hanno dovuto modificare il proprio assetto aziendale; l’impatto che gli influencer dimostrano di poter avere sul pubblico è persino superiore a quello degli opinion leader, semplicemente perché dispongono di strumenti capaci di raggiungere un bacino di utenti pressoché illimitato.
Da un punto di vista semantico, influencer e opinion leader operano in maniera molto simile, quasi indistintamente l’uno dall’altro: si tratta di figure carismatiche, autorevoli e che possono contare su un pubblico vasto che stima e prende in assoluta considerazione le informazioni e i punti di vista del soggetto posto al centro della dinamica comunicativa. In un certo modo, volendo azzardare una lettura più complessa, si potrebbe intendere l’influencer come la naturale evoluzione dell’opinion leader, chiamato però ad agire in un ambiente mutato, molteplice e multicanale.
L’influenzatore è il leader d’opinione 2.0, quello chiamato a fare i contri con una comunicazione che si svincola dalla visione monodirezionale del flusso e che abbraccia, invece, la complessità sistemica del web, della socialità, del destinatario che si fa mittente a sua volta, produce contenuti e sfrutta i nuovi supporti tecnologici per darne visibilità, in un sistema sempre più sfaccettato. Così, se vogliamo banalizzare il concetto, l’opinion leader era chiamato a controllare dall’alto i propri uditori, bloccati nella linearità dell’atto comunicativo; l’influencer si pone allo stesso livello dei propri seguaci, opera nello stesso ambito e con gli stessi mezzi, attira a sé gli utenti attraverso un magnetismo conquistato non attraverso un titolo o un ruolo bensì attraverso il carisma e l’autorevolezza.
L’influencer è l’evoluzione dell’opinion leader perché opera con gli stessi fini in un contesto differente e che fornisce strumenti differenti, modificato dai nuovi meccanismi di socialità e comunicazione e adattato ad un sistema molto più malleabile, modellabile e ampio, che si configura sullo scambio tra i soggetti coinvolti nell’atto comunicativo.